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如何实施顾客满意度调研(二)
作者:佚名 日期:2001-12-21 字体:[大] [中] [小]
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徐延军 罗春财
顾客满意度的实施
君友公司通过长期对顾客满意度的研究,建立了一套科学的顾客满意度实施系统。主要包括两个指标体系:
1、测定企业的CSI(CUSTOMERSATISFACTIONINDEX顾客满意度指标)
我们可以根据企业对顾客的了解以及对整个行业状况的认识,从而确定达到各项目标的测试指标,并使用统计技术核算指标的指数。
根据企业的不同,测试指标也不尽相同,但总体上包括对企业产品/服务的顾客总体满意度、对各因素的满意度评价、重要性评价、消费缺憾、再次购买率及推荐率等等。
例如我们在对移动电话客户满意度的研究中,总体测试指标包含了网络服务、营业厅服务、收费服务、增值服务、1860服务、投诉服务和公司形象,各分项里面还包含一些具体的测试指标;在对超市的客户满意度研究中,我们对各分项的测试指标包括了地理位置的优越性、服务时间长短、内外卫生清洁、空气流通、光线充足、进出方便、便民措施是否到位、服务亲切感、导购耐心讲解、退货保障、投诉渠道畅通、可信赖度、价格的合理性、品种齐全、标识清楚、付款等候时间短、优惠活动多、商品有特色、新鲜等具体指标。
2、建立企业的CSS(CUSTOMERSATISFACTIONSYSTEM顾客满意度体系)
在我们公司的满意度模型中,建立企业的满意度系统是一个非常关键的环节。首先我们要对企业的顾客满意度进行初步的诊断;然后根据诊断的结果,对各影响产品/服务的因素进行规范并加以改进;最后进行跟踪测试,以了解改进后的具体效果,进一步完善满意度测试模型,从而更好地改进产品/服务,提高顾客对产品/服务的满意程度。
(1)诊断企业当前的顾客满意度情况。
诊断企业当前的顾客满意度情况,可以从以下几个步骤着手:
首先是在企业内部进行关于产品/服务的诊断,以了解企业内部员工对顾客满意程度的认知情况。这样做的目的是为了从企业内部的角度来寻找可能影响顾客满意的因素,初步建立测试指标。这一步骤可以通过企业内部深度访谈的形式,通过与企业内部员工、供应商、代理商和合作伙伴的交谈来实现。
其次是对顾客进行前期的测试。重点是询问影响他们对产品/服务满意度的因素,通过与内部诊断得到的测试指标对比,可以挖掘新的测试指标,完善整个测试指标体系。这个步骤可以通过小组座谈会的形式进行。
最后是通过采取问卷调查的形式进行消费者定量研究。通过前两步所得到的测试指标,设计调查问卷来定量测量消费者的满意度。通过这一步的实施,可以对企业目前的顾客满意状况有一定的了解和认识,发现测试指标的可行性,进而对当前产品/服务提出一定的可行性建议,以便企业更好的满足顾客的需求。
对满意度的诊断,我们公司采用的是重要性推导模型,通过象限分析来具体实现的。
象限分析模型
通过对各项测试指标重要性、满意度的象限分析,我们可以对产品/服务的影响因素进行以下归类:
优势区(右上角):这些因素决定整体顾客满意度非常重要,企业在这些方面的表现也非常好,需要保持并发展这些优点,维持顾客的忠诚度。
维持区(左上角):这些因素决定整体顾客满意度重要程度低,企业在这些方面的表现比较好,应该属于可以锦上添花的。企业可以在这些方面做些文章,让顾客了解到这些方面,以显示企业对顾客的重视程度,增强顾客的忠诚度。
改进区(右下角):这些因素决定整体顾客满意度非常重要,但企业在这些方面的表现比较差,需要重点修补、改进,否则就会因达不到顾客要求的满意程度而产生顾客流失的现象。
机会区(左下角):这些因素决定整体顾客满意度重要程度低,企业在这些方面的表现也比较差,消费者和企业都忽略,企业需要对本区域的因素进一步挖掘,以发现提高顾客满意度的机会点。
(2)规范和改进影响企业目前顾客满意度的因素。
规范和改进是对诊断的延续。通过对重要性的分析,结合满意度的情况,可以对影响顾客满意度的指标进行重新规范,以达到顾客的期望。同时对企业具有的优势指标继续保持;对企业不具有的指标,即劣势进行重新的规范。通过改进,结合企业自身的实际情况,取长补短,发挥企业产品/服务的优势,把劣势变为优势。
(3)测试改进后的效果。
通过上一步的规范和改进,企业的产品/服务达到了一个新的水平,但如果想要了解这个水平是否完全达到了我们的要求,就需要对产品/服务进行测试。
我们公司通过几年来的摸索,提出了“神秘顾客”测试系统。一方面我们通过问卷调查的形式取得顾客对产品服务的满意程度,同时通过“神秘顾客”来验证改进后的效果。
“神秘顾客”是经过培训合格的访问员扮演成顾客对事先设计的问题逐一进行评定的一种调查方式,由于被检查或需要被评定的对象无法确认“神秘”顾客,较之领导定期或不定期的检查,能够更真实、客观并系统地反映出目标对象的真实状况。“神秘顾客”是市场调查诸多手段中的一种,是被证明切实有效而被广泛运用的市场研究方法。
国际上许多著名跨国企业,诸如罗杰斯快餐店、肯德基、诺基亚和摩托罗拉等均采用“神秘顾客”的方法监督和改进服务质量。作为第一个把快餐带进中国的罗杰斯快餐店总经理王大东先生,认为罗杰斯设“神秘顾客”的原因是为了让他们客观地评价餐饮做得是否好,要他们给打分数,而他们打的分数对餐厅员工的奖金等是直接挂钩的,但之所以叫“神秘顾客”,就是因为员工们也不知道哪位是“神秘顾客”。
目前全国很多厂家在主要城市的大商场都设有专柜并派出促销员经营,聘请“神秘顾客”暗中在商场监视,便是精明厂家加强管理出的新招。他们的工作就是以普通消费者的身份卧底商场暗中监视促销员们的服务态度和工作纪律,并如实记录反馈给厂家主管。
中国电信下属许多分公司都聘请在校学生、下岗职工、政府工作人员和企事业单位职工作为“神秘顾客”,监督窗口服务。方式为询问营业员简短问题、用半小时观察营业员的整体表现,然后填写有关监测问卷,每月反馈给有关部门。有关部门据此对营业员进行考核,决定是否继续予以聘任。
(转载自《广告时空》)